超级主播们“出走”抖音？

三、进化中的直播电商

IP与品牌虽然都是攻占的用户心智，但两者有很大不同——IP更接近用户心智的“心”，靠情感维系；而品牌是“智”，更逻辑化。也就是说，IP走心，而品牌入脑。

在直播电商凸显个人IP的时代，超级主播往往会把领域做细，主打某个品类的产品、某种类型的人群，毕竟IP是靠情感维系，不是所有类型的人群都会被主播的风格及人设打动。这就带来了超级主播与某个电商平台的深度绑定，甚至成为电商平台直播的代言人，比如李佳琦、薇娅之于淘宝，辛巴之于快手，罗永浩之于抖音。他们也获得了所在平台相当规模的流量扶持。

然而，当直播电商来到了凸显品牌的时代，品牌不只需要某个类型用户情感层面的依赖，也需要从理智层面获得更多类型的用户，需要从多渠道寻求“水大鱼大”的机会，以及从供应链层面对产品力、服务力的把控，从而建立起更高的护城河。

薇娅两年前遭遇变局，直播生涯被终结后，转而专注于经营自己的直播品牌谦寻，布局直播矩阵扶持新人上位，还发布了AI数字人直播业务。

而李佳琦也在有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌。去年11月12日晚，李佳琦官宣了开设新直播间“所有女生”的消息，助播旺旺、庆子担任“所有女生”主播；双12期间，“所有女生的衣橱”直播间开张，争气、莫莫、苏畅等人走到台前。此后李佳琦主动降低个人出场时间，直播间的直播时长向助播天团倾斜。

正如美ONE高层在一次采访中提到的：“未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容、形式、服务以及技术等多个层面。”

此外，交个朋友直播间让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播间混脸熟，甚至在抖音开设了“王拓-交个朋友”的矩阵直播间；董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播；疯狂小杨哥开启“疯狂矩阵”，新孵化6个直播间，加速了自孵主播的进度。

几乎所有超级主播和MCN机构都意识到，那个超级主播在直播间一呼百应的时代渐渐远去了。之后就是打造品牌，构建“金字塔形”直播梯队的时代。

我们也能从电商平台中窥见这种趋势。比如抖音带货榜中，如果没有大促，排名前列的带货主播们每月带货销售额基本都稳定在5亿以下，这一数值在抖音电商总体GMV里犹如九牛一毛。

从IP来到品牌，多平台发展也就成为必选之路。所以即便没有交个朋友、东方甄选入淘对李佳琦流量的挤压，李佳琦和美ONE也很可能最终会走上多平台探索的道路，去抖音、快手等平台寻求更大的流量池。

但相比做IP，做品牌是对供应链管理、运营营销、售后服务等的综合考量，需要下更大力气，更需要长期有耐心。比如，直播行业发展前期主播主要聚焦于带货，供应链体系各环节是松散的链接，总体上专业化程度不足，行业转向品牌化发展之后，强化供应链服务能力也成为直播品牌的重要一环。

随着直播电商行业的不断进化，消费者对品质化货品的需求将取代以低价为核心的选货诉求，直播电商的私域性和粉丝经济效应，也可能促生如开市客（Costco）般的选品运营策略，直播为粉丝选择或定制高性价比的全系货品，体现“俱乐部”服务属性。真正把电商平台的巨量流量优势跟专业性买手的优势结合起来。

作者：李大橘

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj）

原标题：超级主播们“出走”抖音？

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