亚马逊卖家如何充分利用“搜索词曝光量排名”和“曝光量份额”提高投放效率？

熟悉亚马逊后台的用户可能使用过《商品推广搜索词展示量份额报告》，在该报告中为用户提供了Seach Term Impression Rank（IR）和Impression Share（IS）两个指标，如图所示：什么是IR和IS？首先，这两个数据是卖家用来洞察自己的和其它广告商的广告对比情况的指标。IR - 全网搜索词曝光量排名IR是指在您的一个站点中，一个特定搜索词在亚马逊平台上面获得的曝光量与其它广告商相比的排名。这是基于一个站点整体的排名。在这里的数字排名为1将表示您的账户在特定搜索词上拥有最高的搜索词曝光份额。示例：您的美国站点的搜索词“running shoes”的曝光量排名在10月15日位居第3名。这意味着在那一天的美国站点，还有2个其他广告商在“running shoes”的搜索曝光量上面比您更多。IS - 全网搜索词曝光量份额IS是指在您的一个站点中，一个特定搜索词在亚马逊平台上面获得的曝光量在所有广告商获得的该搜索词的曝光量总数中占用的份额（以百分比表示）。示例：您的美国站点的搜索词”running shoes“的曝光量份额在10月15日是40%。这意味着在那一天的美国站，针对”running shoes“这个搜索词您获得了40%的曝光量，所有其它广告商获得了剩余60%该词的曝光量。为什么IR/IS对卖家优化广告有重大作用？通过洞察IR/IS指标，使您能够更详细地了解您的结果是由3个不同的组成部分或问题推动的：一个搜索词具有多少曝光潜力？（获取搜索量估计）、一个搜索词的领域有多具竞争性？您的广告在一个搜索词中有多具竞争力？（获取广告占有率份额估计）。第一个问题是关于一个搜索词的潜力，另外两个问题涉及到您在竞争和自身广告方面实现这一潜力的能力。了解IR/IS对于亚马逊卖家来说在广告优化方面是很关键的，原因如下：了解市场竞争状况：这两个指标可以帮助卖家了解自己广告相对于竞争对手的表现。搜索词展现份额表示您的广告在所有可能的展示中出现的次数的百分比，而搜索词展现排名则反映了您的广告在搜索结果中的位置。通过这些数据，卖家可以判断自己在市场中的竞争地位。优化广告策略：了解这些指标可以帮助卖家确定是否需要增加广告出价，优化关键词或调整广告策略。例如，如果展现份额很低，这可能意味着广告出价不足，或者广告的关键词选择不当。提高曝光率：亚马逊的搜索引擎优化（SEO）和广告竞价策略都是基于关键词的。了解哪些搜索词为您带来了最多的展现和点击，可以帮助您更有针对性地优化广告内容和策略，从而提高曝光率。ROI 和利润率：通过监测和优化这些指标，卖家可以更有效地分配广告预算，确保每一分钱都用在对ROI和利润率贡献最大的地方。发现新的关键词机会：定期检查这些数据可以帮助卖家发现哪些关键词在带来展现和流量方面表现良好，而哪些关键词可能被忽视。这为卖家提供了扩大关键词列表或调整当前关键词策略的机会。某个搜索词具有多少曝光潜力？（获取搜索量估计）搜索词曝光量份额之所以值得注意，是因为它允许您获取搜索词的相对搜索量估计。要获得这个估计值，我们首先需要计算所有广告商的广告曝光总数：请注意：搜索词曝光量份额是针对整个站点的，而同一个搜索词和其曝光量可能出现在不同的广告组/广告系列中。这意味着，如果在给定日期，某个搜索词出现在多个广告组/广告系列中，那么必须在广告组/广告系列之间累加曝光次数。所有广告商的广告曝光总数不等于绝对搜索量（即在一定时间内特定搜索词的客户搜索次数）。这是因为：

• 曝光次数包括了在亚马逊上同一客户访问期间的许多不同广告商的曝光。
• 同一广告在客户访问亚马逊期间可能会出现多次广告曝光（例如，在搜索结果和不同的产品页面上）。
• 同一广告商的广告可能在客户访问期间多次出现（例如，不同的ASIN可能会显示多个广告）。

• 总广告曝光次数还取决于广告活动的程度（例如，广告商越多，广告位被占用的次数越多，曝光次数就越多）。

然而，所有广告商的广告曝光总数使您能够获得相对搜索量，即让您能够推断搜索词X的搜索量比搜索词Y高。这是因为所有广告商的广告曝光总数与绝对搜索量将密切相关。示例：因为搜索词A有500次总曝光，而B有300次总曝光，所以A的搜索量可能比B高。查看相对搜索量可以帮助您评估搜索词的曝光、点击和转化潜力，并确定您分配给它的预算优先级。某个搜索词的领域有多具竞争性？观察IS（曝光量份额）和出价结合在一起，可以让您了解某个搜索词有多具竞争性。我的广告在某个搜索词中有多具竞争力？（获取广告份额估计）搜索词曝光量份额数据为您提供了衡量您广告目标人群渗透度的能力，即所谓的广告份额。这充当了广告活动的可见性以及您在行业广告空间中的主导程度的标尺。广告份额对于任何广告类型都有用，特别对于旨在提高产品和品牌认知度上面是非常有用的客户度量标准。曝光量份额还允许衡量增加广告份额的措施的成功程度，尤其是：

• 增加出价

• 添加更多广告。

IR/IS指标结合小时级别指标判断的重要性洞察不同搜索在亚马逊平台的IR和IS对于卖家广告的精准投放非常有意义。然而，亚马逊上有许多广告位置。根据运行特定搜索词的广告商数量，实现高曝光量份额可能更具挑战性，或者甚至可能更或更不切实际。因此，洞察具体搜索词的IR/IS指标并结合广告在不同广告位的小时级表现，找到搜索词在某个广告位在某个时间段的最佳效率点，对于提高广告费的投资回报是非常有用的策略。亚马逊提供的IR/IS相比爬虫软件的优势亚马逊接口产生的IR/IS报告是最具权威性的，它是基于亚马逊所有平台和所有广告商投放结果的统计，所以是最精准和可靠的数据来源。当然，由于有些搜索词产生的总体曝光量过小，亚马逊也许不会纳入统计的范围，因此有些卖家会使用第三方爬虫公司提供的数据。要验证爬虫软件提供的IR/IS数据是否准确很简单，只需要用特定的搜索词在同样的日期进行比对就清楚了。对于那些亚马逊没有统计的搜索词曝光量数据，我们当然是无法验证的。不过，一切不能验证的数据都是耍流氓，不是吗？

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