会员人数突破6500万后，屈臣氏欲做门店细分?

过去一年，美妆仍在承压

数据显示：2023年化妆品类零售总额同比增长5.1%，未跑赢社会零售大盘增幅。而零售行业也经历了变化。低价、折扣业态席卷，无论是线上平台还是线下连锁门店，都在有意识应对环境变化作出调整。屈臣氏是值得观察的其中一例。

据屈臣氏母公司财报显示，2023年，屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元（约合人民币151.46亿元），EBITDA息税折旧摊销前利润则录得10.42亿港元（约合人民币9.59亿元），扣除汇率变动影响同比增长2%，EBIT息税前利润则同比增长47%。

以趣味健康常识互动加深品牌好感度 图源：屈臣氏

同时，凭借和消费者之间更强的连接，屈臣氏更敏锐地捕捉消费趋势变化，并快速做出反应。这份价值，在品牌的新品开发和营销上尤其有意义。新品成败对于品牌发展至关重要，品牌借新品开辟“第二增长曲线”的案例不在少数。但新品的开发和营销都有成本，如果不是足够贴近消费需求，没有靠谱的“出圈”营销路径，那么品牌做新品很容易变成“玄学撞大运”。

屈臣氏的新品孵化创造营“屈奇馆”则可以为品牌商带来更多“出圈的确定性”。它会在品牌新品上市前做好用户调研、锁定垂直群体，将屈臣氏的「体验」优势和品牌新品的特性有机融合，让新品快速出圈。

香氛新锐品牌「馥生六记」和屈臣氏的合作就是个典型例子。香氛是特别感性的品类，只有充分调动消费者的感官体验和联想空间，香氛品牌才能讲好差异化故事。在合作中，「馥生六记」与屈臣氏联名打造独家香薰礼盒。礼盒包含多款明星产品，不仅在屈臣氏门店有贴合品牌调性的主题式陈列，还在屈臣氏的小程序、楼宇电梯广告等多触点曝光。从线下到线上的整合营销充分传达了「馥生六记」在包装、气味上的独特体验，品牌以此收获了新品增长、用户沉淀和品牌心智传播。

馥生六记在屈臣氏门店主题式陈列 图源：屈臣氏

 从以上例子，不难发现屈臣氏OptimO的三合一价值优势是多元的——它既是销售场，又起到了“用体验帮品牌讲好故事”的媒体功能，还能为品牌提供沉淀用户资产的私域能力。品牌能在屈臣氏和顾客建立长效沟通、延长顾客生命周期，这些价值最终都会反映在品牌自身的增长上。

创新门店价值业态迭代面向未来更深度的「细分」

早年，在消费市场产品和渠道供给都不够充分时，一个「标准」能力强的零售商，无疑能在增量时代实现高效扩张。但时过境迁，今天的增长逻辑是精细化，是针对不同人群、不同场景深挖价值。毕竟，每个线下空间的客流都有所不同，同质化的门店，难以精准触达在细分领域有追求的消费者，也无法充分发挥选品的差异化价值。

对于已有可观连锁规模的零售商来说，如何基于「细分」逻辑，更好地迎合不同人群的需求，是其在「标准」之上打开新空间的重要路径。面向未来，更深度的「细分」，也有利于零售商释放生态协同效应，收获多元丰富的增长。

 据「深响」了解，屈臣氏在原有基础上创新门店价值，除了革新门店场景、升级体验、推出第11代店铺等举措之外，还针对学生、年轻妈妈、游客、白领四类核心客群，进行门店细分的新业态，满足他们的个性化需求。

具体而言，屈臣氏会根据不同人群的需求，在门店场景、产品陈列、选品策略、体验服务上进一步细分——游客较多的门店，会设有专门的旅行专区，帮助他们一键购齐防晒、便携洗护、健康产品等旅行常用物品；而便捷型社区店则满足年轻宝妈的自身和家庭需求，她们除了为自己购物，往往还会给一家老小购买日常用品。因此，针对年轻宝妈这类顾客，屈臣氏专门开辟了健康乐活专区、儿童中心、口腔护理区，为会员提供更有针对性的健康美丽课堂等。

以漫画主题打造面向学生群体的校园店 图源：屈臣氏

消费者进店快速找到适合自己的产品 图源：屈臣氏

 「细分」逻辑带来的是零售价值模型的迭代。迭代的结果，对于消费者、品牌商、零售商三方都有利：

 对于消费者，门店细分模式下的屈臣氏提供的是全面、深度且有趣的购物体验。顾客会觉得“购物心思有被照顾到，下次还来”，而不是“去哪儿买都一样”；

• 对于品牌商，门店越细分，品牌就更能触达目标客群。在获客成本越来越高的行业环境里，精准获客无疑是品牌最看重的价值之一；

• 对于屈臣氏本身，门店的细分将强化选品、服务、体验优势，叠加已有的线下线上生态建设和到家服务能力，「细分」逻辑将进一步激活屈臣氏全生态，充分释放生态内不同场景和触点的协同效应。

 零售是个特别多变的行业。挑战和机遇都因为“变化”而生。跟不上变化，再强的零售商也会陷入被动，如果总能抓住变化，活力会一次又一次地焕发。

 屈臣氏实现盈利稳健增长，实际上是其焕发活力的表现。它的经验值得被反复研究。对「体验」价值的挖掘、对品牌的深度赋能和「门店细分」的推进，让屈臣氏在新的消费趋势中获得稳健的增长动力。可以预期，屈臣氏将进一步集中资源，深耕优势领域，整合生态触点不断释放出协同效应。

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