在海外“再造”一个泡泡玛特：有何成就？有何困难？

作者 | 竹铭
编辑 | 唐飞作为“潮玩第一股”，泡泡玛特最近凭借强劲的业绩增长，再次吸引市场注意。

4月22日，泡泡玛特披露2024年第一季度财报，报告期内泡泡玛特营收同比增长40%至45%，其中中国内地同比增长20%至25%，港澳台及海外同比增长245%至250%。

在OneSight最新发布的2024Q1《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》中泡泡玛特也进入总榜TOP30。可以说，海外市场正在成为泡泡玛特新的增长引擎。（在公众号后台回复关键词【2024Q1】即可下载本期完整榜单）

更早前，2023年财报显示，泡泡玛特在港澳台及海外市场全年收入10.66亿元，收入占比达16.9%。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新，仅泰国首店开业当天，销售额即突破200万元。

在此前的2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特预计2024年海外业务增长不低于100%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁更是表示，2024年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

自2022年以来，潮玩出海就是整个赛道的关键词之一，但中国企业的出海之路，并不总是一帆风顺。为何泡泡玛特在海外的表现较为突出？海外再造泡泡玛特的路上，短时间内需要解决哪些问题？要实现长期主义，还需要做到哪些？

海外表现：如何在海外再造一个泡泡玛特？1999年，有着“潮流玩具教父”之称的中国香港艺术家Michael Lau（刘建文），开创了一类玩具，并且把潮流、艺术、设计、绘画等多个元素融入其中，大家把这种玩具称为“潮玩”。这类玩具包括可动人偶、盲盒玩具、搪胶玩具等等，受到许多年轻人的喜爱。近些年，潮玩形成蓬勃发展的市场。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，全球潮玩市场规模预计2023年接近400亿美元，2024年将达到448亿美元。在不断的演变过程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之处在于：它以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的内涵和创意。这就给潮玩品牌提出了新的难题。因为不同国家和地区之间存在明显的文化差异，消费者喜好千差万别，潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法，显然会出现不适应。

图源：微博@POPMART泡泡玛特

目前来看，泡泡玛特的本土化主要体现在几个方面。

其一，借助数字化工具，洞察各地消费者的不同需求和偏好。在海外，泡泡玛特搭建了全球信息化系统，通过大数据的收集和分析快速洞察各地消费者需求，精准地做决策。比如，泡泡玛特通过数据分析发现，东方和西方消费者在审美特点、文化偏好上存在巨大差异。一个典型例子就是，印度尼西亚是信仰**教的国家，因此会比较忌讳跟宗教相关的符号和形象。其二，就是本土化IP和产品。在潮玩行业，IP永远是灵魂。泡泡玛特在洞察到全球各地消费者的不同需求后，积极与全球各地艺术家合作，联手打造原创的本土化IP，推出更符合当地消费者文化认同的产品，提高了IP创作的胜率。图源：微博@POPMART泡泡玛特比如，泡泡玛特在日本推出招财猫手办，在加拿大推出枫叶款手办，联合泰国设计师推出“CRYBABY”系列产品等等。其三，就是加强跟当地消费者的沟通。如今是个“酒香也怕巷子深”的时代，如果品牌不能进行很好的宣传，加强跟不同地区消费者的沟通，那么很难走的更远、更广。可以看到，泡泡玛特每到一个地方，就会跟当地具有高人气值和号召力的网红明星合作，通过各种宣传代言提升在当地消费者中的影响力。另外，泡泡玛特还进驻多个国际化社媒平台，以“官方账号+各区域账号”的矩阵形式运营，通过社媒运营加强跟当地用户的沟通，从而提升用户粘性和口碑。总体上看，泡泡玛特在海外表现还是不错的，也验证了自身商业模式在海外的可复制性，但要做到可持续性，还需要解决一些问题。

提升消费体验：解决眼前问题的核心

一路走下来，泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。不过也取得了成绩，在过去三年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态，而且盈利水平和国内旗鼓相当。”泡泡玛特执行董事文德一提到。尽管泡泡玛特在海外发展地如火如荼，但在繁荣背后依然藏着隐忧。从财务数据上看，这些困境主要体现在内部管理上。随着泡泡玛特在海外的持续扩张，其经销及销售开支也在加速上涨。2023年，泡泡玛特的销售成本为24.37亿元，同比增长37.4%，其中相当一部分成本用在了广告投放上。这一方面加重了经营成本，另一方面也难以形成护城河。在企业发展因子中，营销、宣传等浅层次的是“快变量”。它们能够发挥暂时的成效，但难以可持续，也会呈现不稳定和低门槛的特征。深层次则是“慢变量”，比如创新的技术、深度的研发等等。它们需要大量的投入，但能够为消费者带来更好的体验，为品牌筑牢护城河。

原标题：在海外“再造”一个泡泡玛特：有何成就？有何困难？

关键词：