黑五当天亚马逊突然更新平台政策，2021美国黑五销售数据全揭秘

2020年开始对接沃尔玛招商入驻，连续做过几十场线上直播分享，深入研究沃尔玛运营方法。了解各个平台运营策略，分享跨境运营经验、技巧和案例。

2021-12-03 15:38:10

今天的文章我们将为大家总结从美国时间感恩节上周四、黑色星期五的销量。同时，也希望大家注意就在上周感恩节之前的周末，亚马逊突然全面更新了亚马逊销售政策和卖家行为准则，这份更新的政策对于以往许多灰色运营手法做出了明确的界定。由于这对于大家从现在开始的亚马逊运营有着一系列重大影响，因此我们也将在今天的文章中为大家详细解读。

图片来源：图虫创意

相信刚刚过去的感恩节和黑色星期五给每个中国卖家带来的感受都不一样。我们看到卖家中有不少为爆单而欢欣鼓舞，也有卖家觉得销量上涨的幅度没有超过自己预期。而在中国时间今天中午12:00，一年一度的网购星期一就要全面登场，今年的Cyber Monday会不会超过Black Friday黑色星期五的销量？我们将在未来的24小时拭目以待！

第一部分：2021美国黑五销售表现

首先我们来看一下中国卖家的反馈

相信过去几天许多卖家都在相互询问各自在黑五的销售表现。这里我们先给大家一个大致的总结：

90%的卖家认为今年的黑五没有去年黑五增长强劲
70%的卖家认为今年的黑五比平时上涨了3倍以上
30%的卖家认为黑五爆单，并对今年的黑五销售情况满意
10%的卖家对今年黑五的表现不满意

同时，我们再给大家看一组卖家对于今年销售情况的总结数据：

95%的卖家认为亚马逊运营最大的障碍是平台政策的不确定性
90%的卖家认为今年亚马逊盈利情况较差
90%的卖家认为今年亚马逊盈利下降主要原因是2020年过剩库存和产能造成的平台内竞争激烈，亚马逊广告费涨幅较高、FBA限制入仓和物流成本过高
90%的卖家认为相比国内和国外其他行业，跨境电商虽然盈利下滑，竞争激烈，但是仍然是可持续增长的行业
70%的卖家认为明年亚马逊销量和利润会比今年好
70%的卖家认为明年会把更多精力放在亚马逊
40%的卖家认为明年会把更多精力放在沃尔玛
30%的卖家认为明年会把更多精力放在独立站
5%的卖家认为明年会退出跨境电商市场，而这些卖家中绝大多数是创业者，退出跨境电商市场后主要是寻找其他工作机会

美国市场在黑五的销售数据统计

接近美国电商消费数据统计公司Adobe统计了今年2个关键消费日的在线数据：

感恩节（11月25日）在线销售额与2020年持平，约为51亿美元（355亿人民币）
黑色星期五（11月26日）在线销售额比2020年的90亿美金略微降低达到了89亿美金（579亿人民币）
在线零售公司中亚马逊、沃尔玛、eBay都还没有公布黑五的销售数据，而Shopify公布数据显示今年Shopify黑五销量突破$29亿美元（189亿人民币），比2020年增长了21%
同时，感恩节和黑色星期五线下零售商销售额比2020年增长了47.5%，其中销售最大的线下零售商是：梅西百货（Macy's）、沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）。

Adobe认为以上数据显示：

虽然受到疫情和通胀的影响，但是今年美国整体黑五销售数据仍然比2020年上涨了大约50%。
今年的供应链短缺问题造成更多消费者提前购物，这是造成黑五消费略为下降1%的主要原因

同时有意思的是：

美国消费者对传统电商巨头亚马逊、eBay的热情似乎正在消退
线下超市从2020年提供的在线采购、线下提货方式已经成为西方全新的购物潮流，并将进一步侵蚀在线平台销量
消费者开始对独立站为主的“产品+服务+2日达”的品牌直营店模式更感兴趣，主要是品牌直营网站可以给客户提供单一品牌的更多商品信息并可以让客户从品牌商得到更多直接的客服支持和购物体验
单纯依赖在线电商模式将成为每个在线电商平台和卖家的全新挑战，而中小卖家能够参考西方传统超市，提供线上线下结合的购物模式也将成为品牌卖家全新的增长点（我们将帮助中国卖家重点发展线上线下结合的跨境模式）

最后，Adobe认为，由于以上原因今天即将上演的2021 Cyber Monday销量将达到：$102亿至$113亿美元（663亿至735亿人民币），而今年的数据到底多少，是否会打破2020年$108亿美元（702亿人民币），我们将拭目以待！

第二部分：全新亚马逊销售政策和卖家行为准则解读

说到第一部分中提到的“95%的卖家认为亚马逊运营最大的障碍是平台政策的不确定性”的问题，稍为细心的卖家应该可以在自己亚马逊卖家中心后台看到，亚马逊11月20日突然又宣布更新了“销售政策和卖家行为准则”，而新政的实施时间将从11月26日，亚马逊黑色星期五开始执行。

图片来源：亚马逊后台

政策的开始亚马逊就明确提出，如果卖家违反政策，将被冻结账户。

图片来源：亚马逊后台

而从政策发布和实施的日期不难看出，亚马逊的新政是专门针对节日季购物高峰期进行的调整，其重要性和影响不言而喻。

现在我们就带着大家一起来详细解读亚马逊列出的每一条红线，并希望能够让大家更加清晰的了解现在站内外运营推广过程中需要注意的事项，以避免在节日季无辜踩雷。

禁止购买小号

违规判定：购买小号，这里的小号是指市场中一些无法提供验证信息、法人身份的卖家账户。已经购买这些账户的卖家很有可能会被审核。
调整方式：所以建议大家务必将自己小号中的Listing转由自己公司注册的主账户跟卖和接管

禁止串改类目

违规判定：这种问题现在主要集中在成人用品上，以前类似**之类的商品，经常有卖家会发布到“按摩器”类目中，既是被亚马逊系统发现也只是减少流量，而现在很有可能会导致整个账户被审核。
调整方式：所以做成人用品的荟员和卖家建议还是最好用独立站来推广（具体可以在文后发送“姓名+手机+独立站”咨询）

图片来源：亚马逊后台

禁止重复发布

违规判定：为同一商品创建多个详情页面
调整方式：我们在10月份与卖家的线下分享活动中跟大家介绍过，为一个产品创建多个Listing是有好处的，主要的原因在于你会看到亚马逊会神奇般的把流量给其中一个Listing。但是我们也给大家说过，现在不用像几年前以往一样死板的重复上架，只需要通过亚马逊卖家中心 - 品牌 - 管理实验 - 创建新实验，就可以为一个产品创建多个：标题、主图、A+。之后对于可以自动接到更多订单的文案进行保留，删除其他文案就可以，效果和重复发布Listing是一样的

图片来源：亚马逊后台

禁止操纵销售排名

违规判定：亚马逊在这里给了详细的说明，主要包括：刷单（用虚假账户下单）、自己给自己下单、下单后100%或部分返现、赠送礼品
调整方式：这里大家需要注意两点：（1）无论是返现、礼品还是额外折扣，真正让客户参与到你的购买决定的就是“价格”，所以如果你希望提升销售排名BSR，现在不能直接创建优惠券，而是需要直接对产品降价，低价之下必有勇夫（客户）；（2）以前Facebook送测、小组送测，折扣网站推广，但是没有额外折扣现在很难从这些渠道获得更好的效果。大家唯一能够做的方式就是通过Chatdealz的Email、SMS**、美国邮政宣传彩页投递的方式，把自己的Listing链接和价格直接发送到13万用户Email和手机短信中（在文后发送：姓名+手机+Chatdealz了解）；

禁止操纵关键词排名

违规判定：用系统自动搜索关键词并点击加购、通过折扣或付费诱导客户通过搜索关键词并找到指定产品之后购买
调整方式：从我们对于亚马逊的算法的观察来看（1）亚马逊可以通过观察卖家的IP地址（刷单的或者虚拟系统往往是购买的固定IP）轻松判断哪些点击是由系统虚拟搜索点击加购的；（2）亚马逊也可以通过统计真实客户的下单路径（网址）来看是否这些客户的操作有类似性来判断是否卖家有诱导买家的行为。
但是，关键词排名是卖家必争之地，也是所有在线平台运营的重中之重。而破解亚马逊判断关键词排名监控的方法其实并不难，大家只需要：（1）确保你的产品价格有竞争力（不用一直低价，只需要推广时降低销售价格就好）（2）开通亚马逊广告，把主推关键词做广泛匹配（3）把促销信息通过Email和手机短信发给消费者
不久，大家就会看到关键词排名的直线提升。这种方式既不违规，操作也很简单，成本也很低。

操控评论与违规沟通

评论违规判定：以支付、奖励、文字形式要求买家修改或删除差评、只留下好评
沟通违规判定：未通过亚马逊消息工具进行沟通、提供了外部链接（包括官网），主动联系买家、向买家发送促销信息
调整方式：这一点应该是最让大家头痛的，主要是（1）许多客户并不会用买家消息，遇到问题图方便直接退货或者留差评；（2）亚马逊在11月20日之前还允许提供站外网站作为售后方式之一，现在许多卖家已经把售后卡放在了包装中，应该怎么办？

这里我们建议大家不要过于紧张，你可以通过以下操作进行调整：（1）如果已经在产品包装中放上了售后卡和网站，建议把网站直接修改为显示一个页面，页面上显示：Based on Amazon Selling Policies and Seller Code of Conduct published on Nov 20, 2021, Please use Amazon Message Tool to contact us if you have any question about your order or looking for customer support.

（2）写以上这句话可以让大家的售后卡立即附和亚马逊的政策，但是大家要知道这是不够的，因为客户不会理会亚马逊的政策，只希望尽快解决问题。所以，你还需要加上你在美国或亚马逊市场所在地的客服电话（注意千万不要留中国电话，大家可以在文后发送“姓名+手机+海外客服电话“了解具体操作方式）

禁止用个人卖家冒充代理进行知识产权投诉

违规判定: 个人卖家作为品牌代理商对其他Listing或店铺发起侵权投诉
调整方式：大家在过去往往会出现Listing被下架，并收到亚马逊的邮件提供一些个人Email作为产权所有者联系方式。亚马逊现在明令禁止用个人账户作为“知识产权代理”对他人Listing或者店铺进行投诉。但是大家仍然可以作为品牌的所有者对自己的商品和专利进行保护。所以这一点对卖家来说应该是一个好的消息。

第三部分：荟网系统推广功能节日季表现总结

为了帮助卖家在产品推广时达到并符合亚马逊的平台新政的要求，我们在11月推出了三大推广渠道，并按照亚马逊全新的平台政策，把站内产品和更新的价格信息直接推送到美国目标消费者。根据我们通过短链的数据统计它们在这次黑五的表现如下：

Chatdealz Email群发（13万系统受众）：打开率43%，链接点击率3%

图片来源：数据魔方截图

ChatDealz SMS**（5000+系统受众）：打开率92%，点击率6%

图片来源：数据魔法截图

USPS美国邮政彩页投递（1万美国家庭地址）：派发率100%，由于本期彩页排版时我们短链工具还没有上线，许多卖家提供的是bitly短链，但是二维码却无法追踪，所以本期投放暂时没有足够数据显示。但是在我们回访中大部分参加彩页投递的卖家表示投递期间（11月22日至11月26日）可以看到亚马逊后台非广告点击率大幅上升。而12月的投递即将在12月13日-17日完成，相信大家通过短链和二维码，将会看到更加清晰的数据表现。

除此之外，Chatdealz平台在11月24日已经上线平台订单系统，并可以支持买家通过Stripe和Paypal两大支付平台下单，而通过Chatdealz群发短信和Email的卖家许多都可以看到自己的商品通过Chatdealz直接出单，请务必记得发货。