抖音本地生活难打“地面战”

（*抖音外卖商家两种不同的“饿了么”合作方式）

在一家小龙虾店铺的直播间里，当《最话》点击上架的外卖链接时，直接进入到了该店家饿了么抖音小程序的界面，与在饿了么直接点单的界面无任何差别。

但另外一种饿了么的配送场景，其实消费者的跳出成本很高。在这家店铺里，我们需要先点击该链接下的“立即购买”，然后绑定饿了么账号，而后确认并提交订单。

而这只是第一步。接下来，我们需要在抖音侧边栏“我的订单”中，点击“待收货/使用”，在“饿了么本地生活外卖店”的店铺下，选择预约配送-选择门店，并再次提交确认订单。

这种不统一，其实也说明了目前抖音外卖在运力方面，还是在初步试水探索，远没有到完善的阶段。

而另外一种配送方式，则是直接像在美团外卖下单一样，在消费者通过小黄车下单后，从抖音界面进入到立刻配送-选择具体配送时间，亦或是先囤后约的下单界面。

当然这里面，究竟是这类商家自配送，还是抖音已经将第三方运力内嵌在平台中，亦或是这两类情况各自的比例有多少，恐怕具体数据只有抖音知道。

但可以明确的是，目前抖音的外卖业务，在第三方运力这块确实没有完全跑通。

一方面，一些商家仍然保留着自配送而非平台配送的选择。比如，必胜客支持的抖音外卖场景就是，在抖音买券后于必胜客app核销，并通过必胜客宅急送配送。

而对于接受平台配送方案的商家来说，目前也面临着配送成本高、履约能力低的问题。

根据广发证券发布的“抖音外卖专题分析”的报告显示，履约收费（骑手配送费）为抖音与第三方配送平台达成的协议价，虽低于商家直接使用即时配送服务的价格，但其实比美团的配送价格要高。

该报告详细阐释道，无论是正常时段还是特殊时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费高于美团，商家履约成本更高，以配送距离为3公里举例，抖音履约服务费为7.4元，而美团仅为4.5元。只有在超14公里的超远距离下，抖音履约服务费低于美团。

此外，从运力配送效率来看，在《最话》查看开通抖音外卖的一些商家的配送服务时发现，其配送时间普遍高于65分钟。比如两家显示距离分别是1.6km、3.2km的店铺，其显示的最快配送时间均在65分钟。

也正是因为配送成本高、履约效率低，抖音目前的外卖也集中在了高客单价的品类上。

所以，当抖音运力尚未跑通的情况下，李开这种无自配送能力、客单价低，同时占据整个餐饮行业比例最大头的中小商家，自然也就无法入场。

04 很难赚完每一个铜板

尽管相对于团购，李开其实有很强的入场抖音外卖的意愿，毕竟“多一个平台多一条路”，没有人会拒绝送到手的自然流量，更何况抖音目前为了招揽很多商家，佣金是非常低的。

只是，李开和他的同行交流后发现，大家都担心，未来随着越来越多商家入场，抖音会逐步提高抽佣比例，逼近美团或是与美团持平，那么他们会投入多少的钱在抖音外卖上呢？

至少在目前李开们的认知里，他们只愿意接收自然流量，不愿意额外投入成本。

“平台要盈利，终究还是要去收佣的，还是要去不断提高佣金率，这个是逃不掉的。”李开说，（因为高佣金率）他对美团很有看法。于他而言，他自然也不会接受未来第二个美团，交两份高佣金的情况出现。

“所以今天抖音外卖的核心难点其实不在于运力，核心就在于它早晚要抽佣，要收取高额的佣金。”

在这个降本增效的时代，抖音做任何投入都是要计较成本、计算好ROI的。同样地，商家也是要讲究经营成本的，也是不愿意压在高额佣金的“五指山”下。

所以于抖音本地生活来说，今天不管是在团购，还是在外卖上，还有不少难题需要解决。

但抖音会知难而退吗？尽管已经有过垂类业务线收窄，回归流量变现逻辑的先例，例如“幸福里”，但至少目前，抖音还是想折腾一把。

一位了解抖音的人士告诉《最话》，把流量的价值最大化是抖音的经营特点，“它恨不得把每个流量都细分，都卖成钱。”

毕竟，今天抖音仍旧是流量巨头，有着充沛的流量池和丰富的场景，在信息流广告之外，还可以把内容、流量与场景结合，孵化出新业务，不但能做大营收，还能提高估值，甚至业务做大后也可能拆分独立上市。

但抖音的问题也在于，凡是跟卖流量、广告变现、跟算法相关的业务，抖音总是能做得足够出色到位，一旦涉及到重度运营的“地面战”，抖音的短板就暴露无遗。那么，习惯了“空中打击”的流量打法，抖音是否有足够耐心、足够投入打一场艰苦的“地面战”？

上述人士对《最话》说，抖音本地生活业务本来投入就不多，“电商能做成，就很好了。如果外卖再做成，那就真是赢麻了。哪能全都赢。”

作者：孙颖莹，编辑：刘宇翔

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker）

原标题：抖音本地生活难打“地面战”

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