“海王”茅台｜营销观察

二、稀释白酒，是好还是坏？

跨界联名常有，但茅台显然不想只做营销。

今年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

言外之意，“营销”不是目的，茅台的初心还是想踏实做产品，尽管它的目的是为了讨好年轻人。

为此，茅台花费不菲。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研项目百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发投入5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类产品进行研发投入，茅台也提出要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

扩品的过程中，茅台对多品类供应链的掌控程度也在逐渐提升，如今已在全球范围内配置供应链资源——从寻找代工合作（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街合作新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸合作酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不过，多元化也引发了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的消费群体、扩大知名度的同时，也可能侵蚀原有的产品基石。

例如，与瑞幸合作推出酱香拿铁后，外界就质疑双方过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾引发剧烈讨论。

为此，瑞幸咖啡还特意发布了“酱香拿铁生产第一线”的视频，回应消费者质疑。其“白酒风味厚奶”原料供应商塞尚乳业也在接受媒体采访时表示，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶生产过程中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派人一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也回应了相关质疑，对酒的用量和添加方式做出解释。

无论是30+一份的茅台冰淇淋、还是20块一颗的酒心巧克力，品牌产品的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，都贴满了年轻的标签，散发着荷尔蒙的味道。但对品牌而言，在联名的热度过去后，想要长久的吸引年轻消费者，还需要在口味和产品品质上下更多功夫。

茅台的年轻化道路才刚刚开始。

作者：彭倩；编辑：董洁

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168）

原标题：“海王”茅台｜营销观察

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