2024营销增长3个问题

图源：腾讯广告官网

相比较其他营销平台，腾讯广告主打资源充沛和熟人社交带来的超强黏性、高质量客群。以微信广告为例，就包含朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜和看一看等多重分发渠道，再投射到用户吃住行、游购娱的场景，有助于放大营销价值。

“直球”营销，需要回答三个问题

2023年，大众消费领域似乎只有“实用主义”一个主题。

当年轻人在电商平台和直播间里左右切屏、反复权衡，当小伙子、姑娘们的口头禅是：“不是贵的买不起，而是平替更有性价比”，当“平价”、“平替”在网络上被用户们大面积讨论，无疑都在提醒商家、品牌：零售已进入买方时代。

也因为，营销变得越来越不可或缺，且越来越“直球”，即传播要有的放矢，直击靶心，少一些边缘摩擦、弯弯绕绕。

一言以蔽之，就是巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈一众，都要把客户的生意当做自己的生意，切实回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。

首先看“卖给谁”。

过去，消费者往往需要品牌来告诉他“我是谁”，但现在，消费者是在明白“我是谁”的基础上决定消费什么品牌的。

这种情况下，营销平台的前瞻洞察就要做到更识人、更懂人，运用大数据、AI等，清晰勾勒消费者画像，感知其所需所求，并深入探究，适当延展，然后高精度推送。

换言之，在消费者还没有准备好买啥的时候，营销平台已经知道他是“啥”的潜在购买者，提前一步为商家抓住属于未来的销量。

例如，部分消费者在购买美味的零食时，倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品，可能更注重对个人形象的塑造与完善；部分消费者常常升级小家电，可能是一群追求单身精致生活的宅男宅女；也有部分消费者热衷时尚潮玩、IP联名款，可能是愿意为情绪补给买单的“社牛”。

有了“卖给谁”的基石研究，接下来就是“卖什么”的问题。在这个节点，营销平台要做的就是收罗用户的痛点、盲点、堵点，集合使用感受、功效评价、口碑信誉和赛道趋势等，做进一步的诊断、拆解、归类，提纯竞争力，或为产品有效革新、品牌迭代升级、选品方向提供意见，为商家打造新的增长锚点和拔高市占率做好底层支撑。

就拿母婴类目下面的婴幼儿肌肤护理子集来说，营销平台察觉到”淹脖子”（指宝宝皮肤褶皱处红烂等现象）是夏天最让妈妈头疼的“顽疾”，特别在去年1-3月，“淹脖子”搜索热度大幅上涨的现象，进而掌握常见的爽身粉、痱子粉的短板：容易堵塞毛孔、出汗结块，涂抹时飞在空气中的粉尘也容易伤害婴儿的呼吸道。

这样一来，经营该类货品的商家就明晰了要改进哪里，怎么去改进，怎么去突出优势了。

最后的“怎么卖”问题，又回到了真刀实枪的宣传上。

面对更加谨慎和理性的消费者，仅仅流于表面的宣传是不够的，只有与时俱进地秀出“肌肉”，拿出成分、技术、科研成果、创始人履历等硬核，才能赢得市场。

以美妆为例，若营销平台还停留在保湿补水示人的寡淡口径，那品牌注定会被市场淘汰。

从五年前的胶原蛋白、玻尿酸开始，到近些年流行的烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母，从清爽、滋润、防晒到抗初老、提拉、焕亮、充盈，营销平台需要及时、实时为商家把脉探路，指导商家不止要“卖出去”，还要“卖得好”、“卖得多”。

进入2024年，虽然一切还没那么明朗，但唯一可以确定的是，性价比的博弈不会很快平息，各方压力只增不减。

营销平台该如何应对？万变不离其宗，中心思想仍然是回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。至于谁能为商家创造真正的增长，让我们拭目以待。

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