短剧营销还是门好生意吗？

02更好的内容和更丝滑的转化，能抵抗更贵的流量吗？

“重新救了回来”，这是苏成对于星巴克短剧营销案例的形容。

伴随着流量红利消退，品牌一度对短剧营销失去了信心，选择放弃短剧路径，“整个市场在Q3的时候出现了巨大的危机。”苏成公司在这期间的订单量也下滑不少。

转机出现在10月，星巴克首部定制短剧《我在古代开星巴克》在抖音播出，由苏成的公司负责策划和营销。这部短剧最后取得了8000万的播放量，虽然并不算高，但带来了135万名本地生活的购买者，星巴克也第一次在抖音渠道超过瑞幸，成为饮品类目第一。

苏成表示，此次针对星巴克的营销与以往有很大的不同。一方面，无论是流量成本还是制作成本都上涨了不少——CPM达到了40元，成本达到了300万元。另一方面，此次短剧营销还侧重于培养消费者的品牌心智，“我们不再是以平价收割高价，而是用内容带来话题、情绪价值，让星巴克面对9.9元的咖啡也可以保持竞争力。”

这与品牌对短剧营销进化的需求相契合，相较于以往许多品牌很直接地表示希望短剧可以带来高转化，现在更多的品牌要求“品效合一”，除了转化以外，还希望短剧营销可以契合甚至改变品牌形象。

为了达到这样的效果，品牌短剧的品质不断拉升，同样以《我在古代开星巴克》为例，镜头语言与传统影视剧已经无限靠近，演员也是有着丰富演绎经验的专业短剧演员。在卷不动流量的时候卷内容，是短剧的路径，也是品牌定制短剧的路径。

在这一过程中，短剧营销的形式也在发生变化，从原来的一部短剧可以有多个广告植入，变成完全由一个品牌展开短剧创作演变，使得剧情和品牌可以得到更好的融合，也被称为软植入。如今，后者正在成为品牌短剧营销的主流。

此外，星巴克营销案例的成功与其隶属于本地生活品牌密切相关。抖音上的电商品牌，尤其是美妆品类，用短剧做营销已经是一个很卷的状态了，但本地生活品牌尚没有大规模入局短剧营销，也使得其更容易出圈。对于短剧营销来讲，也可以吃下本地生活的叠加流量。

星巴克的成功也会吸引更多的品牌选择短剧作为营销方案，在星巴克之前，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城以及太二酸菜鱼等都已经推出了自己的品牌定制短剧——越来越多的本地生活品牌在营销短剧赛道上展开角逐已经成为了一种趋势，竞争愈演愈烈，相关投流费用也会随之上涨。

与内容一起进化的还有流量转化方式。

在今年双十一期间，本来应该出现在短剧里的霸总和CP，也出现在了杠上开花旗下的达人直播间里。她向36氪表示，这是抖音电商于今年双十一推出的一种可以联动短视频和直播的新玩法，目前全网有近千个账号参与了进来。杠上开花抓住这次机会，在直播中根据短剧中的角色设定，围绕产品进行二次演绎，以达到更好的销售效果。而这些演绎的内容，MCN机构还会授权给品牌做成切片，以进行二次传播。

此外，章沛然还发现，抖音官方在大促期间将短剧和直播的流量池打通了，由此拉升了不同类目直播的流量上限。今年双十一期间，抖音旗下的巨量引擎公众号还公布了明确的平台短剧招商方案。

面对越来越贵的流量，短剧营销链路上的各方都使尽了浑身解数，从目前的结果来看，包括星巴克在内的成功案例出现，或许意味着还有品牌可以吃到短剧营销的蜜糖，但像韩束那样的增长奇迹却无法再现。

作者:兰杰 编辑:乔”芊

来源：未来消费

原标题：短剧营销还是门好生意吗？

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