出海案例丨从中国十元店到全球“超级品牌”，它的出海密码是什么？

丨官方定义是“生活好物集合店”。

在纽约时代广场与爱马仕比邻而居，在巴黎香榭丽舍大街打造旗舰店，甚至将“中国IP”带向世界——名创优品（MINISO）的全球化故事，早已超越了一个零售品牌的范畴，成为中国企业出海的标杆案例。从2015年启动全球化战略至今，名创优品如何用十年时间实现从“中国制造”到“全球品牌”的跨越？小易将带领大家一起来探索它的出海密码！

据统计，2024年名创优品海外营收已经占总营收的比例已经达到39.4%，这个比例和华为、海信差不多。但是和这些巨头们的全球化之路相比，名创出海有很强的当下中国特征。首先就是速度快。名创优品是2013年创立的，至今也不过12年。大规模出海开店是2015年之后，已经开出3118家海外门店——这种海外扩张确实只能用中国速度来形容。为什么名创优品的速度这么快呢？因为它是中国特色的价值链出海。丨价值链出海那么，价值链是什么呢？企业要发展独特的竞争优势，要为其商品及服务创造更高附加价值，商业策略是结构企业的经营模式（流程），成为一系列的增值过程，而此一连串的增值流程，就是“价值链”。丨举个例子：一本书，原价69元，打折卖50元，你花50元买下了它，这50元是怎么分配的呢？首先这里面有作者的版税——这个是跟出版社谈好的，10%，6.9元。剩下43.1元就要在出版这个产业链上去分配：校对审稿，封面设计（是不是烫金，软皮还是硬皮）价格都很不同，印刷，然后入库，然后到京东/当当，然后销售，快递小哥送到你手里……这么多环节，每个环节都得分点钱。50元在这本书整个销售链条中的分配，就是价值链。出版行业算非常简单的行业，因为协作部门少，生产大部分是作者个人的事。但你可以想象，越是协作多的产品，价值链就越复杂。丨拓展一下：微笑曲线微笑曲线分成左、中、右三段，左段为技术、专利，中段为组装、制造，右段为品牌、服务，而曲线代表的是附加价值，微笑曲线在中段位置的附加价值较低，而在左右两段位置的附加价值较高，如此整个曲线看起来像是个微笑符号。微笑曲线的含意即是：要增加企业的附加价值，绝不是持续在组装、制造位置，而是往左端或右端位置迈进。微笑曲线就是说一个产品前端研发设计和后端品牌营销分得多，中间生产制造分得少，形成一个凹陷，就像一个微笑。我们中国是制造业大国，赚的就是这个凹陷的辛苦钱：发卡、小饰品。基本就是义乌或者珠三角，早就出口占领了全世界。他们有一个统一的名字，叫“中国制造”。“中国制造”在价值链上的位置很低。比如说，一个10块钱的钥匙扣，中国制造也就拿到4-5毛。丨因为有名字，才有身份认知，也才意味着更高的价值。名创优品的创始人、主席兼首席执行官叶国富说，不要叫我“中国制造”，叫我“名创优品”。除了中间生产制造以外，我要把前端和后端的钱都拿到。丨那么他是怎么做的呢？
在后端，他选择了海外开店，直接面对用户，塑造品牌形象。在中端，把中国供应链的优势发挥到极致：首先是选了1000多家靠谱的前端供应商——如手机配件用苹果代工厂，化妆品用雅诗兰黛的代工厂，把货源和质量都稳住。然后直接下达订单到工厂定制，进一步压低成本。前端更有意思，用私域KOC这种非常中国的打法，把销售、研发、设计整合到一起。丨私域是什么呢？私域是中国企业很熟悉的一个名词。很多企业都有自己的私域，比如名创优品就有几千万的私域用户，他们在里面找了5万个关键意见消费者出来，去扶持他们做产品分享。比如：他们要推一个叫LOOPY公仔的新品，名创优品提前给KOC们寄送了体验大礼包。KOC们的创作、分享欲望上来了，各种开箱视频、二创、vlog，产生了很多爆款内容，把这个产品推成了去年的一个大爆款。另外，还有一点，因为私域有高频的互动，使得企业推新品成了标准化流程，每个月能上新600个SKU——对于这样的小生活用品来说，这样的上新速度就很容易形成更高的用户留存。这样，研发设计，品牌销售，成了一个整体。加上控制住供应链，价值链上前中后端，一个都不少。

丨拓展一下：什么是KOC？在社交媒体时代，很多人有分享欲，也有创作能力，对于企业和品牌来说，这种消费者就是潜在的“自来水”。KOC（ Key Opinion Consumer）关键意见消费者：一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。丨中国特色的价值链出海
从面目模糊的中国制造到有名有姓的名创优品，中国企业，已经从单纯的产品出海，进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海。这也就是中国企业当下出海的新模式：价值链出海。其实从产品出海到价值链出海，背后有两股最大的推动力：第一个是大家熟知的中国供应链能力；第二个是中国数字能力，比如刚才说到的私域运营就是数字能力的一个表现；另外，供应链的高效和弹性其实也依赖于这些年我们积累的物流支付等数字服务能力。所以，供应链能力和中国数字能力就像两个巨大的基座，使得今天的中国企业出海的门槛降低，速度加快，模式也更丰富！

原标题：出海案例丨从中国十元店到全球“超级品牌”，它的出海密码是什么？

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