聊聊关于亚马逊平台流量的三件事：断供、放权和试探

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亚马逊主动断供谷歌广告：勇敢还是焦虑？

所有的电商平台是流量黑洞，流量再多也不嫌多，所以除了卖家在站外引流之外，平台自己往往还会和搜索引擎、社交网络这些流量“白洞”合作进行引流，为自己平台的业务飞轮添加燃料；
然而亚马逊这么大个平台，以前在谷歌上花不少钱做引流广告，但在7 月那两天几乎一夜之间，就全撤了？！！！
当时美国那边的数据是：Google Shopping 里亚马逊的曝光份额从 60% 掉到 0%。整个行业都懵了。
很多人说这是“降本增效”。但你仔细想，亚马逊真在乎这点广告费吗？按照第三方机构估算，Amazon 在 Google Shopping 广告上的年度投入曾至少为数千万美元级别，这点钱和平台每年几百亿美元的广告收入相比真的洒洒水啦，所以不太会是这个原因；
我反而觉得，亚马逊是怕了。怕什么？怕“第一触点”被谷歌拿走。现在的一些消费者习惯：要买个东西，先去谷歌搜。反正搜完也能跳到亚马逊。
久而久之，用户习惯可能就被谷歌抢走——想买东西，第一反应不是打开亚马逊，而是打开谷歌。这对平台是致命的。
所以这次断供，像是亚马逊在赌一把——“我宁愿少点流量，也要让你回到我的搜索框里来。”最终的目的还是希望平台的流量能稳定增长，虽然方式有点绕，但逻辑上是没问题的。
可是理想挺美好，现实挺骨感。7月之后，多数卖家反馈流量暴跌，部分欧洲市场后面甚至又悄悄恢复了 Google 广告。
这说明什么？说明亚马逊也发现，自家这口气有点断得太猛了。最理智的做法其实是“慢慢砍，边砍边观察趋势变化”，而不是一刀直接砍在大动脉上，直接对外部流量“断供”，这下可真是有点“降本增笑”了
所以，这一刀切下来，更多体现的不是壮士断腕的勇气，而是平台对自身流量前途未卜的焦虑。

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平台的“放权”，其实是另一种形态的焦虑

接下来第二件事：卖家后台开放了 AMC。这件事我心里已经有预期。

你想，当一个平台一切顺风顺水、广告收入增长漂亮、股价稳稳往上，它是不会轻易放数据出来的。

只有在发现“卖家开始不太愿意花钱”的时候，它才会说：

“大不了我多给点工具，多给点数据，帮你提升一下广告效果咯。”

说白了，亚马逊是想重新激活卖家的广告投放欲望。

AMC 的本质，就是把更细颗粒度的数据开放出来，

从点击、曝光、转化，到浏览、加购、复购、路径分析，全都能看，有了更细的数据为度，自然就能做更细的操作，方向是对的，但现实是，它太难用了。

你打开 AMC 后台，先被英文菜单整懵，再被 SQL 查询劝退。亚马逊居然让卖家写代码去跑报告。你说这是哪个产品经理拍的脑袋？

这就像让我开F1赛车去买菜，我TM连仪表盘都看不懂还怎么开？你要知道，大多数卖家连 Excel 透视表都不熟，哪来的时间去学 SQL。

所以我一直跟身边的朋友传达一个观点——亚马逊的这个产品逻辑是反人性的。当一个产品的受众是面对普罗大众时，使用者不应该需要先读懂50页的帮助文档才能大致上手；

核心原则应该是：把复杂留给自己，把简单留给客户。而 AMC 的现状是：复杂全甩给客户，自己倒轻松了。

当然这句话有点绝对了，就从AMC的筛选项里还有一个“无代码”选项，就能感知到产品经理内心的挣扎以及对项目交期和领导们的施压的无奈，只好先草草上线一个半成品；

虽然我对AMC功能的未来一定看好的，尽管离真正让卖家受益的时间点，还有很长一段路。所以现在的 AMC，更多还只是个“信号”：它告诉你，平台在焦虑；

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测试多变体展示位：“试探”最大化流量利用率

最后一件事，也挺有意思。最近不少卖家（包括我自己）都发现一个新情况：同一个父体下的多个子体，居然能同时出现在自然搜索结果里。

这在以前的多变体规则里可是不可能出现的：同父体只能有一个展示位，其他子体不给机会。

这次为什么突然放开？我猜背后的逻辑是——亚马逊想把有限的流量价值榨到极致。

过去的规则是为了平台的生态平衡，给腰部、尾部卖家一点机会。但现在平台的想法变了：“既然强者转化更高，那我多给他几个展示位，搜索结果页的总体 GMV 不就上去了？”

从平台视角，这样做没错。但从生态的可持续性视角，这个动作挺危险。头部卖家会更强，小卖家可能连呼吸的空间都没有。

所以我赌亚马逊不会彻底放开。大概率只在特定场景、类目、或者高价词下测试。毕竟页面被一个品牌全占完，消费者体验也会出问题。这点，亚马逊不会不懂。

（其实也难说，不要对任何一个公司组织有任何幻想，幻想往往来自你对他的不了解）

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三件事只有一条主线：流量焦虑

以上看似三件事，其实是一件事。亚马逊在流量上感到了压力。

• 大众消费增速在掉；
• 新平台（Temu、TikTok Shop）分流严重；
• 卖家广告投产越来越差；

于是亚马逊开始四处试探：一边断供外部流量，想重塑用户习惯， 一边开放 AMC，想激活卖家的广告预算，还一边改流量分配机制，想把现有流量价值拉满。你会发现，亚马逊似乎不是自信地在前进，而是在焦虑中四处寻找增长点。

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卖家怎么应对？

1. 别指望平台帮你找流量它自己都快顾不上了，哪还顾得上咱们这些小卡拉米，卖家得自己学会“造血”。站外引流、社媒种草、独立站承接，全都要尽快布局。2. AMC 很难，但迟早要上手哪怕现在复杂，但能用好数据的人，将会成为下一轮红利的赢家，甚至要求可以低一些，不求成为最擅长用AMC的人，只要比竞品用的早用得好就足够了。3. 多变体策略要提前设计以前一个父体里“乱排子体”问题不大，因为只有一个能出头；未来如果“多展示位”常态化，你的每个子体都可能出现在同一个页面，那么它们就要排好阵型：有人负责引流，有人负责成交，有人负责溢价。否则，它们就会在搜索结果里互相抢位置、稀释点击、打自己。（这部分还需要等多展示位规则正式成为定制，总结更多规律后才能知道应该具体怎么做，所以先别着急）

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最后的话

我对亚马逊现在的变化感受，形容成一句话：“既怕它不变，又怕它乱变。”它怕流量外流、怕广告疲软、怕生态崩塌，但又必须做点什么。所以我们看到的一切动作——不管是断供、放权，还是测试——本质都是：平台在焦虑之下的求生反应。而对我们卖家来说，读懂这些反应，比读懂一个新功能重要得多。因为这代表着，平台的下一步逻辑，已经开始变了。
以上，祝大家变得更强。

原标题：聊聊关于亚马逊平台流量的三件事：断供、放权和试探

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