为什么年轻的B2B买家购买速度不快

与往年相比，企业对企业买家在 2023 年的购买中表现出更高的价格敏感性。那是根据Forrester的《商业购买的现状》，2023 年报告。预算限制、代际差异和区域做法是影响价格敏感性的一些关键因素。通货膨胀和不断演变的劳动力也发挥了作用。

B2B买家最常将定价作为B2B购买停滞或延长较长时间的主要原因。18%的受访者认为价格是购买不完整或延迟的主要原因。另有18%的受访者认为预算限制是购买停滞或延迟的主要原因。Forrester为该报告调查了全球超过18,000名企业买家。

预算限制是一个重要的趋势，因为它们使采购过程更难驾驭。因此，报告称，预先提供价格透明度并强调其产品的投资回报率的卖家可能会吸引当今商业买家的偏好和需求。

“当你看到买家愿意支付的费用和供应商必须收取的费用之间的差距时，在某些情况下，这种差距几乎变得不可逾越，”Forrester副总裁兼研究总监Amy Hayes。

许多因素会减缓B2B购买速度

由于价格和预算限制，B2B购买最有可能停滞或延迟。然而，其他因素，在某些情况下是多种因素的组合，也发挥了作用。总体而言，89%的受访者表示，由于一个或多个原因，他们的购买停滞不前。只有11%的人表示他们的购买没有停滞不前。未完成 B2B 购买的其他原因包括：

• Covid 19大流行的挥之不去的影响（15%）
• 财务谈判 （14%）
• 内部采购流程 （14%）
• 无法就购买哪种产品建立内部共识 （12%）

“如果你考虑一下宏观经济上正在发生的事情、COVID 的挥之不去的影响、通货膨胀的不确定性、不断发展的劳动力以及从远程工作到回到办公室的过渡，我认为所有这些因素在购买决策停滞不前的原因方面都开始发挥作用，”海耶斯说。

B2B买家寻求信息

当谈到买家在购买过程中寻求的信息时，价格排在第一位。特性和功能以及性能规格也是因素。报告称：“这表明（买家）正在回归基础，减少对抽象商业问题的思考——产品如何适应未来的行业趋势——这些问题在购买周期后期通常出现的问题中处于次要地位。

此外，该报告发现，买家更喜欢通过与销售代表和自助服务渠道进行同等数量的个人互动来收集信息，Hayes补充道。

B2B买家的代际差异开始显现

报告显示，代际差异对买家行为产生了有意义的影响。
根据该报告，年轻的B2B买家更有可能遇到导致购买决策停滞或延迟的因素。相比之下，当被问及哪些因素可能会拖延或延长购买时间时，年长的买家不引用任何因素的可能性要高出三倍。

约71%的受访者被归类为年轻买家（千禧一代和Z世代）。其余29%被归类为老年买家（X一代和婴儿潮一代）。

年轻买家更有可能遇到阻碍或延迟购买的因素的一个原因是，与年长的买家相比，他们参与商业决策的经验往往较少。因此，他们需要更多的供应商支持来做出购买决定。

报告称：“重大的市场变化和外部影响因素经常影响年轻买家，这表明他们的决策权可能低于年长买家。
17%的年轻买家认为，重大的市场变化是购买停滞或延迟的主要原因。17%的年轻受访者也提到了Covid-19大流行的挥之不去的影响。

年轻的B2B买家有不同的体验

报告中一个令人惊讶的发现是，13%的年轻买家表示，购买停滞不前，因为他们无法就供应商选择建立内部共识。“这真的很有说服力，[并表明]年轻买家在做出其中一些购买决定方面可能经验不足，并且可能比年长的买家在组织中让整个购买群体参与决策的影响力较小，”海耶斯说。

年长的买家将以前与供应商的经历确定为联系供应商以获取信息的主要触发因素的可能性也是年轻买家的两倍。与此同时，年轻买家利用行业专家、分析师、顾问等第三方的同等影响力与供应商联系。

报告称：“组织必须教育和/或支持这些第三方 - 影响购买决策的有价值的人的扩展网络 - 以便他们配备准确的提供商和提供信息。
B2B买家的位置很重要
B2B买家的位置也在B2B购买决策中发挥作用。与亚太地区（27%）的买家相比，北美（36%）和欧洲（33%）的买家更容易受到价格的影响。

与北美和欧洲的买家相比，亚太地区买家对价格的重视程度较低。相反，他们更重视与供应商的信任和关系。亚太地区约30%的受访者表示，他们重视与供应商的现有关系，并相信他们会做得很可观。北美27%的受访者和欧洲24%的受访者表示相同。

北美的买家在做出购买决定时也往往拥有更大的自主权。43%的受访者表示他们在独立场景中购买，而亚太地区的买家为35%，欧洲的买家为29%。Forrester 将购买场景定义为由一两个人或一个或两个部门做出的购买决策。

“[独立购买决定]通常在不到两个月的时间内做出，通常不到5万美元。北美的此类购买比世界其他地区更多，“海耶斯说。“我认为，如果你看看地区之间的一些文化差异，特别是亚洲国家往往有更多的共识驱动的决策环境。

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