小米式营销，还灵吗？

图源：小米官方旗舰店推文

事实上，在小米汽车发布之前，雷军还曾在微博致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为等友商，同样引来一些车企高管们的吐槽。

吉利集团副总裁杨学良转发微博表示，“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”；极氪副总裁朱凌也发博暗示小米汽车的营销越来越像保健品行业了，锐评“上一个喊出生态造车的好像还是乐视手机”，不给小米汽车任何颜面。

02小米的信心与苦衷

遇到如此多的反对声音，小米汽车的营销依然没有停止下来的迹象，其中的原因不难分析。

其一是，这套打法曾在手机身上成功过，是被验证了的有效打法。

与小米汽车先发布造势，再上市销售的营销逻辑相似，小米首款手机上市前，通过提前“剧透”的小米MIUI提前吸引用户的关注度，并且通过MIUI的实际表现完成了市场口碑的建立。

因而在2011年小米1上市的首日，米粉们全力以赴，助力小米手机拿下30万的预定。

到了小米2时，其外观设计向iPhone看齐，同样也引来了大量质疑，面对山寨iPhone这一话题，很多品牌避之不及，雷军反而迎面而上，2012年第七届中国互联网站长年会上激动得爆了粗口，“我X，我有这么大本事吗？伟大的作品是根本不可能抄袭的，你有本事你给我抄个iPhone我看看，我没这本事。”

饶是争议不断，也没有妨碍小米2的继续大卖。

因而到了小米汽车的发布，SU7的外观与保时捷有非常多的相近之处，小米的营销方向也毫不避讳的向“致敬”保时捷的方向靠拢，雷军在发布上就明确表示，小米汽车的目标就是“媲美保时捷和特斯拉”。

在说到一体式压铸技术时，小米汽车智能工厂超级大压铸的锁模力为9100吨，雷军特意选择特斯拉作为对标对象，称这一数据超过了特斯拉上海工厂的6000吨和美国工厂的9000吨，且这套大压铸设备集群系统由小米自研。

显而易见，小米汽车想用同样的营销打法复制小米手机的成功。

其二是，小米内心着急，新车“后发未至”，确切上市时间迟迟未定，作为汽车行业的新军，已经落后友商太多，当奇瑞和比亚迪甚至都开始要自己“造船”，助力汽车业务“出海”时，意味着造车的窗口期基本已经关闭了。

跟进中国汽车工业协会的数据，2023年中国汽车产销分别完成了3016.1万辆和3009.4万辆，其中新能源汽车产销分别为958.7 万辆和 949.5 万辆，同比增长35.8% 和 37.9%，市场占有率达到 31.6%。

众多新能源汽车厂商中，比亚迪汽车以2706075辆、同比大涨50.3%的成绩傲视群雄，遥遥领先，理想、蔚来、零跑着3个造车新势力挤入了前十榜单，卖得最少的零跑销量接近15万，榜单外的小鹏、问界等品牌也都具有非常强的竞争力。

王传福说过，新能源汽车的竞争实质是“快鱼吃慢鱼”，小米汽车每晚一天上市，其市场机会就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。

根据行业规律，一般新车在交付初期经常会遇到产能爬坡的限制，在销售端，哪怕营销吹得天花乱坠，新品牌还是要经历一段市场认知从冷到热的煎熬过程。

行业预测，2024年中国新能源汽车市场的销量预期为1100万辆至1300万辆，雷军给小米汽车2024年定下的KPI是年销10万。

先不说完成这个任务的难度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽车2024年的市占率也还是到不了1%，这也是说，当品牌无法激起市场波澜时，有非常大的概率会被其他品牌掀起的浪花所吞噬。

03小米无法两次踏入同一条河流

小米倚仗着制造话题的营销打法在手机行业完成了突围，并且建立了一个庞大的商业版图，如今携同样的打法进入到汽车行业，在其内部肯定也是经过充分论证的。

回顾小米的发展史，“屌丝”们的贡献功不可没，小米集团清河大学原副校长王嵋在一次内部演讲中就表示，“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下。”

雷军也曾在某次发布会上明确表示过，“红米手机靠屌丝赢得天下”，甚至很感谢“屌丝”市场带给小米的成就。

随着小米手机向高端定位的发展，小米一直想切断“屌丝”与品牌的关联，小米汽车营销时强行与保时捷、特斯拉拉上关系，也是想借力，从一开始就与“屌丝”划清界限，如果小米汽车的品牌形象能够立得住，肯定会对小米集团的其他业务也会有非常大的带动。

另外一个维度，上文提到新能源汽车行业的时间窗口已经关闭，恰恰体现的是一种急迫。

雷军肯定也想小米汽车早点上市，可是造车从研发生产到销售交付是一个环环相扣的长链条，其中既有天然的技术大山需要翻越，也有资质牌照、生产管理、产能控制等一系列的障碍需要一个一个克服。

就算车造出来了，也还有渠道流通、售后服务等板块需要衔接起来。

很显然，小米汽车还没做好上述准备，营销先行，并不仅仅为新车上市后的销售开路，更是让内部认识统一，加快各个板块工作的推进，同样也是营造出”时间不等人”急迫氛围。

最后，出于市值维护的考虑，围绕新车不断制造话题，使得小米在资本市场一直保持着极高的关注度。

事实上，自此小米确定造车之后，每每透露出造车进展，股价都会跟随大涨。

2021年2月19日，行业传出消息，雷军亲自带队造车，小米集团股价涨幅一度扩大至12.2%；

2023年11月15日，工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第377批）名单，小米拿到“准生证”，消息传出，股价大涨近6%；

2023年12月27日，小米汽车技术发布会的前一天，小米集团股价上涨4.08％。

近三年来，小米港股市值被腰斩。2021年2月21日小米集团市值7700多亿港元，到了今年2月21日，市值仅有3350亿港元。

如果造车消息能为小米集团在资本市场的表现注入强心针，围绕造车进行营销也就乐此不疲了。

回到小米汽车本身，所有的营销的最终目的还是要为销售负责，以上的各种逻辑都没有问题，只是小米似乎忽略了手机和汽车客户群体的不同，从而可能会导致营销方向的失焦。

需要确定的是，手机与汽车客户群体与购买决策有很大的不同。

前者单价低，更换周期短，决策链条相应也较短；后者单价高，更好周期长，决策链条也长，特别是汽车购买还会受到更多意见的影响，在这个过程中，往往会产生争议，而当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

在娱乐圈有一个非常典型的案例，艺人万茜在乘风破浪的姐姐节目录制时，端庄得体，稳稳的人气前三，圈了一**粉丝，然而节目结束后，过度营销，过度消费，反而暴露出自己的缺点，从而导致口碑断崖式下跌。

没有人能够两次踏入同一条河流，小米当然也不会例外。

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作者：魏启扬

来源公众号：洞见新研社（ID：DJXYS-0309）

原标题：小米式营销，还灵吗？

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