公关进入用户运营时代

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那么，我们怎么更深入、更全面地理解关键消费者，避免品牌一次次解锁负面话题漩涡呢？

1. 公关角色到用户运营转变

还记得循环公关的定义吗？从单向传播到双向沟通。问题是怎么双向沟通呢？我们不妨看看来公关负责人思维和运营负责人思维有何不同。

就目前市场而言，公关操盘主要注重如何回应、安抚公众情绪价值居多，他们天生追求声量、看正负面反馈的；而负责运营的人，则更加关心广泛样本，更会深入分析用户行为背后的认知动机。

一个以认知转变为目标的内容运营负责人，不只盯着点击、点赞这些数字，还会更深入地去挖掘用户背后的想法和动机。

他们会围绕5W1H（即Who、Why、Where、When、What、How）来分析关键的消费者是谁，为什么关注这个话题，他们从哪里来，选择在什么时间点上发声，说了什么，做了什么，背后的想法是什么，甚至谁会影响到他们，他们会看什么样的内容等等。

也就是说，内容运营会关注“用户全生命周期”的表现和认知的动态变化过程。

2. 从用户运营到接纳反馈

知道这些，就理解了光发声明解决不了问题。问题是，品牌也知道对关键的、影响深远的问题给出深思熟虑的回应。

公关人员很早就模仿广告营销策略，和社交媒体上的KOL或KOC建立合作关系；但这种模仿只停留在互动数据，比如点赞、评论上，却很少深入评估用户认知的长期或短期变化。

你知道吗？当一个负面问题出来，针对事实回应后，依然会留下长尾议论。这些议论会给公关工作敲响警钟，提醒我们负面的开头可能是随机的，但大部分负面舆论是在事件发生后一段时间才爆发的。

公关面临的难题是，要让讨论集中在某个话题上，创造出舆论高峰，以此引发更多自我传播。所以，一个帖子得到100个回复，和100个帖子各得到1个回复，两者效果是天差地别的。

看看鸿星尔克捐款事件如何在长尾阶段爆红，或者白象方便面事件，你会发现，长尾阶段留下反转的机会，是在正确时机提前种下了种子。

种子首因则在“买产品的人、和买过产品的人怎么看上。

3. 从接纳反馈到适当引导

有了事实回应和预埋种子的配合，这还不够。品牌针对那些抹黑、调侃，偏爱造梗的人要提供一个支撑点，这样才能反转。

还记得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人设计、抹黑的情况吗？有网友为了调侃品牌，把头像直接黑白化，这放在公关届绝对要给网友发律师函。

可是，两个品牌不同。抓紧时间官微跟踪，将头像换成用户P过的照片，并生成”喜茶黑了、雪王去桑葚园摘桑葚的时候晒黑了”等内容，而且还发起一场P图大赛，鼓励网友大胆创作。

这实际上，恰巧将负面反转成品牌热度。所以，我们常说“危机即转机”到底转机在哪？

是拿到烂牌以后，基于事实、道德、价值观为底线的回应下，把用户所有吐槽吸收进来，给大家提供一个载体，让他们在载体上开心玩乐，最后形成反转。如此一来，既满足了情绪价值，又实现了销量转化。

总结而言：

旧思维，到达不了新地方。

别怕危机，别做对抗，放下自我保护欲，想想核心用户到底要什么，从单向回应到用户运营，是术层面的转变，更是“道”上的转变。不是吗？

作者：王智远

来源公众号：王智远

原标题：公关进入用户运营时代

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