美团升级本地生活保卫战

到店业务，美团同样贯彻「低价换市场增长」、「牺牲利润换收入增长」的思路。

为了应对来自抖音的竞争，美团从去年第四季度开始扩大了低线城市的业务，这些动作降低了美团的营业利润率。

美团CFO陈少晖在Q4的财报电话会议上就分析师的相关提问回答，去年二季度，美团在全国范围内扩大了直营模式，取代了低线城市以往的代理运营模式。尽管该投资影响了美团的短期盈利能力，但会有利于业务的长期发展。

交银国际的数据显示，2023年，美团到店酒旅GTV同比翻倍至6500亿元，交易用户/活跃商户增30%/60%，但这是美团牺牲50亿元利润换来的。

因为业务模式的转型需要付出代价，不管是对商户还是用户，美团必须加大对低线城市的投入和营销支出，这导致了Q4到店酒旅的收入（+58%）增速慢于GTV（+170%），也在同环比维度拉低了到店酒旅整体运营利润率。

此外，跳出到店和到家的业务逻辑，就核心本地商业整体来看，美团2023年Q4的财报显示，该分部的经营利润率环比下降了3个百分点至14.5%，而导致经营利润率下降的主要因素是——交易用户补贴率的提高和季节性因素影响，以及餐饮外卖及美团闪购业务的骑手补贴增加和平均客单价的下降。

过去一年，美团明确开始重视商家的营销解决方案和工具支持，所以营销费用整体比2022年多投入了189亿元，增速高达47.5%，营销费用率也从18.1%提高到21.2%。

大量的投入，是为了换取可见的增长。或者说，是为了应对抖音的激烈冲击而发起的保卫战。

重启战斗模式

核心本地商业打包了美团所有赚钱的业务，包括到家和到店。

到店业务美团几乎是眼睁睁看着抖音一步一步攻进来的，后知后觉下，美团终于作出了应对措施。不仅被迫重拾团购，上线「特价团购」和「团购配送」，还推出爆品营销工具「神抢手」，通过直播、秒杀等形式发放优惠券，激发消费需求。

除了业务上的积极应对，去年一整年至今年初，美团的组织调整和人事变动就没有停止。

去年上半年负责美团酒旅、优选等业务的陈亮离职，下半年变动变得更为频繁。先有王慧文因病辞去美团非执行董事等重要职位，紧接着美团大众点评总经理俞建林离职、5位业务负责人被晋升为美团副总裁。而继9月初晋升5位副总裁之后的十余天，美团再发内部信，宣布任命美团平台负责人李树斌为高级副总裁（SVP）。

到了2024年，美团的组织调整继续升级，开始围绕核心本地商业的相关业务进行整合，对过去相对独立的到店、到家事业群进行整合。到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等都交给王莆中负责。

此前，到店事业群由张川负责了7年之久，与到家事业群独立并行。现在，张川从到店事业群总裁的位置调离，只负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务。

到店业务是美团的利润引擎，在张川管理美团到店的很长一段时间里，都没有遇到真正的对手，也并未对下沉市场的渗透引起足够的重视，或者说没有找到更好的应对措施。

抖音从2021年对本地生活发起沉默的进攻，美团的反应似乎也是相对迟缓的，直到抖音的低价团购对美团形成了显而易见的威胁。

今年2月份美团将到店交给王莆中管理，是竞争压力下反应的再次升级。而距离2月事业群整合一个多月后，美团具体业务的小变动继续进行。

美团平台以内部信的形式宣布，成立平台产品部，并在平台产品部下设设计部，整合公司到店、到家等设计部资源。区别于2月的事业群的整合，这次变动则是聚焦于核心本地商业业务内部的化零为整。

Q4的业绩会议上，当分析师问及近期组织结构调整变化的细节、目的和协同效应问题。王兴对此回答，「在这次组织架构调整之后，外卖配送和到店及酒游这两个业务团队可以更紧密地合作…….还有助于降本增效，加强协同。这些业务将在王莆中的带领之下，将能够更好地支持核心电商业务流量和产品的长期发展。」

守住并聚焦本地核心商业，王兴将这次调整视为美团的一次战略布局。曾经与王兴共同战斗过的元老王慧文，接下来将用部分时间承担美团顾问一职。

身处永无宁日的本地生活领域，也许美团已经做好了全面重启战斗模式的准备。

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

原标题：美团升级本地生活保卫战

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